「自社の商品やサービスを自治体にも販売したい」「官公庁との取引を新たな販路として開拓したい」
こうした企業にとって、知っておきたいのがBtoGビジネスです。
BtoGとは、企業が国や地方自治体などの公的機関に商品・サービスを提供するビジネスモデルを指します。
しかし、BtoGは民間企業への営業（BtoB）と同じ方法で進められるわけではありません。
自治体には、独自の組織構造や予算制度、調達手続きが存在します。担当者が商品に興味を示しても、すぐに契約できるとは限らないのです。
一方で、自治体との取引には競争入札以外の方法も存在します。こうした制度を正しく理解することで、従来とは異なる販路開拓の可能性が見えてきます。
本記事では、BtoGビジネスの基本から、BtoBとの違い、自治体営業が難しいとされる理由、そして知っておきたい契約方法まで解説します。
BtoGビジネスとは？
BtoGは「Business to Government」の略
BtoGとは「Business to Government」の略称で、企業が国や地方自治体などの行政機関を顧客として商品やサービスを提供する取引形態です。
例えば、次のような取引が該当します。
- 自治体職員向けの研修サービス
- 官公庁へのパソコン・事務用品の納入
- 自治体施設の清掃・設備保守
- 学校や公共施設向けのICTサービス
- 防災用品・備蓄品の提供
- 行政業務のDX・システム導入支援
一般的には「官公庁営業」「自治体営業」「公共営業」とも呼ばれます。
民間企業にとっては、既存のBtoB市場に加えて、公共機関という新しい顧客層を開拓できる可能性があるビジネス領域です。
BtoC・BtoB・BtoGの違い
企業の取引形態を比較すると、以下のようになります。
| 比較項目 | BtoC | BtoB | BtoG |
|---|---|---|---|
| 主な顧客 | 一般消費者 | 民間企業 | 国・自治体等 |
| 購入の判断 | 個人の意思 | 社内稟議・決裁 | 所管部署・決裁権者等 |
| 予算 | 個人の資金 | 企業の予算 | 公的予算 |
| 契約手続き | 一般的な購入手続き | 企業ごとの購買手続き | 法令・規則に基づく調達手続き |
| 重視される要素 | 価格・品質・好み | 費用対効果・事業上の価値 | 行政目的・必要性・公平性・経済性等 |
最も重要な違いは、BtoGでは商品を必要とする人と、予算を管理する人、契約手続きを担当する人が必ずしも一致しないという点です。
この構造を知らずに営業を始めると、商品自体が評価されても、契約まで進まないことがあります。
BtoBとBtoGでは「買う意思決定」の仕組みが違う
商品を使う部署と契約する部署が異なることがある
例えば、ある企業が自治体に職員向けの生成AI研修を提案するとします。
研修の必要性を判断するのは、人事課や職員研修を担当する部署かもしれません。
しかし、実際に研修を実施するには、予算の確認や内部決裁、契約手続きなどが必要です。案件によっては契約担当部署や会計担当部署が関与する場合もあります。
つまり、次の役割が分かれる可能性があります。
- 利用・所管部署： 商品やサービスの必要性を検討する
- 予算管理・決裁関係者： 予算や支出の妥当性を確認する
- 契約・調達担当： 適切な契約手続きについて確認・処理する
実際の権限分担は自治体や契約金額、案件によって異なりますが、少なくとも「担当者が気に入れば購入が決まる」という単純な仕組みではありません。
「欲しい」と「買える」は同じではない
民間企業への営業では、商品に関心を示した担当者が社内決裁を進め、そのまま契約につながることがあります。
自治体でも同様の流れはありますが、予算や調達制度による制約を受けます。
例えば、職員向け研修に興味を持ってもらえたとしても、次のような状況が考えられます。
「今年度の研修予算はすでに決まっている」
「実施するとしても来年度になる」
「契約方法について確認が必要」
これらは必ずしも商品への評価が低いことを意味しません。
商品が必要だと判断されても、行政の予算制度や契約手続きに沿って検討を進めなければならないのです。
こうした意思決定の構造が、BtoGビジネスの大きな特徴です。
自治体では部署ごとに所管業務が分かれている
自社の商品をどの部署に提案すべきか
自治体には多様な部署があり、それぞれが異なる行政業務を担当しています。
商品やサービスの内容によって、提案先は変わります。
| 商品・サービス | 想定される担当部署 |
|---|---|
| 職員研修・人材育成 | 人事課・職員研修担当 |
| 防災用品・備蓄品 | 防災課・危機管理課 |
| 学校向け教材・ICT | 教育委員会・学校教育担当 |
| 健康増進サービス | 健康推進課・保健担当 |
| 庁舎の設備・備品 | 管財課・施設管理担当 |
| 行政DX支援 | 情報政策課・DX推進担当 |
※部署名や所管業務は自治体によって異なります。
例えば、同じITサービスであっても、職員研修が目的なら人事部門、庁内システムの改善が目的なら情報政策部門というように、提案先が変わる可能性があります。
そのため、単に「市役所に営業する」のではなく、自社の商品がどの行政課題を解決するのかを明確にする必要があります。
商品の特徴ではなく、行政課題から考える
民間企業への営業では、売上増加や利益率の改善などが主な訴求ポイントになることがあります。
一方、自治体が商品を導入する目的は、行政サービスの改善や業務の効率化、政策課題への対応などです。
例えば、企業向けに「人件費を削減できるサービス」と説明している商品でも、自治体には「職員の事務負担を軽減し、住民対応に充てる時間を確保するサービス」と説明する方が、その行政目的との関係を示しやすい場合があります。
重要なのは、商品を一方的に売り込むことではありません。
自治体が抱える課題と、自社の商品が提供できる価値を結びつけることです。
自治体営業で確認したい4つのポイント
BtoGビジネスでは、担当者の関心だけで契約の可能性を判断できません。
特に重要なのが「需要」「予算」「時期」「調達」の4つです。
1. 需要｜行政として必要な商品なのか
まず、商品やサービスが自治体の業務や政策課題に適合しているかを確認する必要があります。
どれほど高品質な商品でも、行政として導入する必要性を説明できなければ、購入の優先順位は上がりにくくなります。
2. 予算｜購入するための財源があるか
自治体は議会で議決された予算などに基づいて支出を行います。
そのため、担当部署に購入意欲があっても、予算が確保されていなければ、すぐには契約できない場合があります。
既存予算で対応できるのか、新たな予算措置が必要なのかによって、検討の進み方が変わります。
3. 時期｜いつ購入・導入できるのか
自治体は原則として4月から翌年3月までを一つの会計年度として運営しています。
次年度の予算編成に合わせて検討する案件もあれば、既存予算などを使って年度途中に調達できる案件もあります。
そのため、提案する時期と実際に発注される時期が一致するとは限りません。
4. 調達｜どの契約方法が適用されるのか
ここは民間営業との大きな違いです。
自治体の契約には、一般競争入札、指名競争入札、随意契約など、複数の方法があります。また、事業者を選ぶ手続きとしてプロポーザル方式が採用される場合もあります。
どの方法で契約できるかは、案件の内容や法令上の条件によって異なります。
企業が希望する契約方法を自由に指定できるわけではありません。
だからこそ、商品が売れる可能性を考える際には、需要や予算だけでなく、どのような調達方法が想定されるかも重要なのです。
BtoGビジネスで最初に理解したい3つの構造
ここまでの内容を整理すると、BtoGビジネスで理解すべき仕組みは大きく3つです。
| 構造 | 把握する内容 |
|---|---|
| 組織 | 誰が商品を使い、誰が導入を検討し、誰が決裁するか |
| 予算 | どの予算で、いつ購入・導入できるか |
| 調達 | どの契約方法や手続きで購入されるか |
これらは互いに関係しています。
適切な部署へ提案できても予算がなければ契約は難しく、予算が確保されていても必要な調達手続きが整理されていなければ、発注には進めません。
つまり、BtoGでは営業力や商品力だけでなく、行政の仕組みを理解することが重要になります。
自治体への営業を始める前に整理すべきこと
BtoGビジネスに取り組む際は、まず次の5つを整理しておくとよいでしょう。
- 自社の商品・サービス： 何を提供するのか
- 解決する行政課題： 自治体にとってどのような必要性があるのか
- 想定する利用部署： どの部署が導入を検討するのか
- 予算・導入時期： いつ、どのような予算で購入される可能性があるのか
- 調達方法： どのような契約方式が考えられるのか
こうした情報を整理することで、提案先や営業活動の方向性を検討しやすくなります。
ただし、行政組織や予算、契約方法は自治体ごとに異なります。
同じ商品を扱っていても、すべての自治体で同じ営業方法が通用するとは限りません。
BtoGビジネスはなぜ難しいのか？
ここまで紹介したように、自治体営業には民間営業と異なる複数の仕組みがあります。
担当部署が分かりにくく、予算や時期の制約があり、さらに契約方法の理解も必要です。
こうした要素が重なることで、官公庁営業は難しいと言われています。
特に、これまで民間企業への販売を中心に行ってきた企業にとって、行政特有の調達制度は大きな障壁になる場合があります。
そして、自治体営業を難しくしている要因の一つが、「自治体に商品を販売するには、入札に参加するしかない」という思い込みです。
自治体への販売は、競争入札だけではない
実は、自治体との契約には、競争入札以外の選択肢も存在します。
その一つが「随意契約」です。
随意契約とは、法令で定められた条件に該当する場合に、競争入札によらず契約相手方を選定して契約を締結する方法です。
地方自治法第234条および地方自治法施行令第167条の2では、随意契約を利用できる場合が定められています。
例えば、契約金額が一定の範囲内である場合や、契約の性質・目的が競争入札に適しない場合など、複数の類型があります。
もちろん、随意契約は希望すれば誰でも利用できるものではありません。適用要件を満たす必要があり、最終的な契約方式は自治体側が法令・規則に基づいて判断します。
しかし、競争入札しか選択肢がないと考えている企業にとって、随意契約の存在を知ることは、新たな販売可能性を検討するきっかけになります。
実際に、商品やサービスの特性、調達目的、法令上の条件などによっては、競争入札とは異なる方法で契約できる可能性があります。
重要なのは、自社の商品が自治体に販売できるかを考える際に、入札参加の可否だけで判断しないことです。
自社の商品を自治体に販売するには？
BtoGビジネスには、民間営業にはない仕組みや難しさがあります。
しかし、だからといって、すべての企業が自治体への販売を諦める必要はありません。
自社の商品やサービスが行政課題に適合しているか、どの部署が必要とするのか、どのような契約方法が考えられるのかを整理することで、販売の可能性を具体的に検討できます。
特に、一般競争入札だけを想定していた企業にとっては、法令上の条件を満たす場合に利用できる随意契約という選択肢を知ることが重要です。
ただし、随意契約の適用可否は、商品や契約内容、自治体の判断によって異なります。自社の商品が対象となり得るかを、企業単独で判断するのは容易ではありません。
自治体への販路開拓・随意契約の可能性についてご相談ください
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自治体への販売方法は、競争入札だけではありません。
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